Images d'avertissement sur les paquets de cigarettes

A partir du 1er janvier 2010 au plus tard, des avertissements associant image et texte devront être imprimés sur tous les paquets de cigarettes en Suisse. L'objectif est d'informer plus efficacement et sous une forme graphique les consommatrices et consommateurs des risques de santé liés au tabac.

A l'échelle mondiale, 30 pays ont pour l'instant introduit des avertissements combinés associant texte et image sur les emballages de produits du tabac ou déjà légalement réglementé leur instauration. En Suisse aussi, des avertissements combinés texte et image seront imprimés sur tous les emballages de produits du tabac à partir du 1er janvier 2010.

Le Canada a été le premier pays à associer, en 2000, les avertissements sanitaires à des images. D'autres pays, tels que le Brésil et l'Australie, ont suivi. Ce sont aussi de ces pays que proviennent les premières études sur l'impact qu'ont ces images sur les fumeurs. L'objectif est de les inciter à arrêter de fumer. Les messages d'avertissement sur les emballages de produits du tabac font partie d'un ensemble plus étendu de mesures destinées à la prévention du tabagisme.

Support publicitaire pour le fabricant

Un emballage est bien plus que l'enveloppe d'un produit : il attire l'attention sur celui-ci, fournit des informations et contribue à favoriser les ventes – c'est un support publicitaire extrêmement important. C'est vrai pour les emballages de l'ensemble des biens de consommation, mais tout particulièrement pour les paquets de cigarettes, les possibilités de faire de la publicité pour le tabac étant très restreintes. Le paquet de cigarettes est donc un instrument de marketing important pour l'industrie du tabac. Lorsque toutes les formes de publicité sont interdites, le paquet de cigarettes reste le seul support publicitaire possible.

L'emballage en tant que vecteur d'image

Le design de l'emballage joue un rôle décisif dans le développement d'une identité de marque. C'est tout particulièrement vrai dans le cas des cigarettes, car celles-ci ne se différencient que peu ou pas du tout en termes d'apparence et de goût. Les marques ne se distinguent les unes des autres que par leur image. Les fabricants élaborent des designs d'emballages spécifiques en fonction des groupes cibles (pour un produit finalement identique). C'est la raison pour laquelle le rôle de l'emballage des cigarettes est plus déterminant que celui de la plupart des autres biens de consommation, car l'image de marque associée à la cigarette révèle quelque chose sur le fumeur lui-même. Les fumeurs se définissent au travers de l'image de "leur" marque de cigarettes.

Efficacité des avertissements illustrés

Les avertissements sanitaires sur les paquets de cigarettes sont un outil économique d'information sur la santé. Ils touchent tous les fumeurs, de même que les nouveaux consommateurs potentiels. Les avertissements sur les paquets de cigarettes peuvent avoir un impact fort à condition d'être correctement présentés. Les avertissements composés de texte seul sont nettement moins efficaces que ceux associant une image explicite et un texte explicatif. Des études ont montré que des avertissements combinés sont perçus consciemment et entraînent des réactions comportementales cognitives et émotionnelles.

Au Canada, d'anciens fumeurs ayant arrêté après l'instauration des avertissements illustrés ont cité les avertissements sanitaires trois fois plus souvent comme motif de leur arrêt que les anciens fumeurs ayant arrêté alors que seuls les avertissements sous forme de texte existaient.

Les réactions négatives ont également un effet

Les réactions émotionnelles augmentent la probabilité que les fumeurs réduisent leur consommation et tentent d'arrêter. Même si les fumeurs essayent de dissimuler les avertissements en les recouvrant, cela ne nuit pas à la probabilité qu'ils tentent d'arrêter de fumer. Au contraire, les réactions émotionnelles aux avertissements sanitaires (comme la peur et le dégoût) augmentent l'efficacité de leur perception et les chances de réduction ou d'arrêt du tabagisme.

Les images sont plus parlantes que des milliers de mots

Les avertissements illustrés sont plus efficaces en termes de transmission de connaissances sur les conséquences sanitaires du tabagisme. Ils sont plus souvent cités comme source d’information sur la santé que les avertissements fondés uniquement sur du texte.

Motivation pour arrêter de fumer

En fin de compte, les avertissements sanitaires doivent inciter les fumeurs à arrêter. Mais ils sont également efficaces si le fumeur se contente d'envisager un sevrage tabagique. En effet, dans ce cas aussi, le fumeur a perçu l'avertissement, il l'a lu et il a réfléchi aux conséquences de fond de son tabagisme. Les avertissements illustrés ont une influence sur l'attitude par rapport au tabagisme et sur la motivation relative à un arrêt. Chez les anciens fumeurs, on constate qu'ils renforcent le désir de rester abstinents.

Pour résumer, on peut dire que les avertissements illustrés constituent un outil pédagogique plus efficace que les avertissements sous forme de texte uniquement. Un lien de causalité entre des images brutales sur les paquets de cigarettes et une diminution de la prévalence des fumeurs n'a toutefois pas pu être établi en raison du manque d'études sur le sujet. Les avertissements sanitaires sont cependant un composant judicieux et très efficace d'une politique globale de maîtrise du tabagisme.

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Références

A Bühler et al (2007), Literaturauswertung zur Wirksamkeit von Warnhinweisen auf Zigarettenpackungen. Institut für Therapieforschung, München

Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10 (2009): Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten. Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg